Dlaczego wygrywają najodważniejsze marki? Siła tematów tabu w budowaniu marki
Wiele marek omija ten temat, mimo że może to być kluczowy element ich marketingu. Chodzi o komunikowanie tematów tabu.
Zauważyłem, że firmy, które zobowiązują się do otwartego mówienia o drażliwych kwestiach, mogą zyskać głębsze relacje ze swoimi klientami, jeśli robią to dobrze. Jak więc to zrobić bez wywoływania niechęci lub utraty zaufania odbiorców?
Co jest tabu w marketingu?
Tematy tabu różnią się w zależności od kultury, branży i grupy docelowej. To, co jest akceptowalne w Europie, może być kompletnym faux pas w innej części świata.
Na przykład:
Zdrowie i funkcje organizmu - miesiączka, zdrowie psychiczne, zdrowie seksualne
Kwestie społeczne - kwestie LGBTQ+, równość płci, różnorodność
Kwestie finansowe - długi osobiste, ubóstwo
Przykładem marki, która przełamuje tabu związane z menstruacją jest Bodyform (Libresse), która zaprzestała używania niebieskiego płynu w reklamach podpasek i realistycznie pokazała krew menstruacyjną. Ta odwaga opłaciła się - marka zdobyła szacunek i lojalność swoich klientek.
Wiedza odbiorców: co jeszcze jest dopuszczalne?
Zanim zaczniesz mówić o tematach tabu, musisz poznać swoich odbiorców. Co jest dla nich akceptowalne? Gdzie jest granica między edukacją a prowokacją?
To pomoże tutaj:
Social listening (czytanie dyskusji, komentarzy, śledzenie trendów w sieciach społecznościowych)
Ankiety i grupy fokusowe
Analiza reakcji na podobne kampanie innych marek
Na przykład Dove od dawna komunikuje temat prawdziwego piękna. Ich kampania "Real Beauty" zadziałała, ponieważ opierała się na danych dotyczących tego, jak kobiety czują się w swoich ciałach.
Fakty kontra emocje: jak prawidłowo przedstawić temat tabu?
Ludzi nie zniechęca sam temat, ale sposób, w jaki go przedstawiasz. Kluczem jest równowaga między faktami a emocjami:
Używaj zweryfikowanych informacji, aby mieć pewność, że Twoja komunikacja jest godna zaufania.
Unikaj dramatyzowania i sensacji.
Autentyczność przebija prowokację.
Przykładem jest Thinx, marka bielizny menstruacyjnej, która opiera swoją komunikację na edukacji i destygmatyzacji menstruacji. Zamiast szokujących krzyków, wyjaśnia, jak działają jej produkty i dlaczego są zrównoważoną alternatywą.
Język i ton: jak dobrać odpowiednie słowa?
Niewłaściwy język może całkowicie zniweczyć wysiłki.
Unikaj moralizowania i polaryzacji. Mów otwarcie, ale nie narzucaj swojej opinii.
Używaj empatycznego i jasnego języka.
Trzymaj się faktów, ale komunikuj się po ludzku.
Przykładem jest firma Nike, która w kampanii z Colinem Kaepernickiem (którą omawialiśmy w tym artykule) tym artykule) otworzyła temat brutalności policji i sprawiedliwości rasowej. Marka była świadoma polaryzacji, ale pozostała mocno po stronie autentycznej historii.
Podsumowanie.
Dowiedz się, co jest tabu dla Twoich odbiorców. Co jeszcze jest dla nich akceptowalne?
Nie każdy drażliwy temat trafia do każdego odbiorcy. Obserwuj dyskusje, analizuj reakcje na podobne kampanie i pytaj klientów, gdzie leży granica między odwagą a prowokacją.
Wspieraj swoje tematy faktami, ale komunikuj się w ludzki sposób.
Poruszając tematy tabu, nie polegaj wyłącznie na emocjach. Bez faktów komunikacja może zostać odebrana jako manipulacyjna lub powierzchowna.
Jak to zrobić?
Korzystaj ze sprawdzonych źródeł - cytuj badania, ekspertów, organizacje.
Wyjaśniaj w prosty sposób - bez technicznego żargonu, ale w ludzki i przystępny sposób.
Łączenie faktów z emocjami - historie ludzi, którzy zmagają się z problemem
Bądź autentyczny, a nie prowokujący. Ludziom przeszkadza manipulacja, a nie prawda.
Ludzie nie mają problemu z prawdą, mają problem z manipulacją. Jeśli próbujesz wzbudzić kontrowersje tylko po to, by o nich głośno mówić, może to wrócić i ugryźć cię jak bumerang.
Jak rozpoznać, że manipulujesz zamiast być autentycznym?
Granie na emocjach, ale bez żadnej realnej podstawy - używanie szokujących sloganów bez jasności, co chce się powiedzieć.
Celowe wywoływanie negatywnych reakcji - próba podzielenia odbiorców lub obrażenia określonej grupy.
Nadużywanie trendu bez głębszego zrozumienia tematu - tylko dlatego, że coś jest popularne, nie oznacza, że należy do Twojej komunikacji.
Przykład manipulacji kontra autentyczność:
Prowokacja bez wartości: marka twierdzi, że "Koniec z brzydkim i grubym ciałem - nasze produkty pomogą Ci wreszcie być normalną!". - szokujące, obraźliwe, wywołujące niepokój.
Autentyczna komunikacja: "Kochamy wszystkie ciała i chcemy, abyś czuła się świetnie we własnej skórze - dlatego stworzyliśmy ubrania, które pasują do Ciebie bez względu na rozmiar". - Pozytywne przesłanie, które łączy, a nie dzieli.
Używaj języka, który jednoczy, a nie polaryzuje.
Unikaj obraźliwych sformułowań, takich jak "Jeśli się nie zgadzasz, jesteś częścią problemu". Zamiast tego komunikuj się z szacunkiem i pozostaw miejsce na różne opinie.
Zainspiruj się markami, które już to zrobiły.
Always - #LikeAGirl → przełamywanie stereotypów na temat kobiet
IKEA - "ThisAbles" → projektowanie integracyjne dla wszystkich
Ben & Jerry's → wspieranie długoterminowych zmian społecznych
Nie bój się tabu, ale pracuj z nim strategicznie. Zaufanie odbiorców jest cenne - nie trać go przez niepotrzebne kontrowersje, ale buduj je poprzez konstruktywną komunikację.
